Этот кейс будет не про обучение у меня на курсе, а про то, как я в принципе подхожу к работе в блоге. Как пример возьмем блог Леши Золотова.

Мы написали два поста, которые мгновенно подняли вовлеченность в полтора раза. Один сформировал доверие у целевой аудитории, второй помог наладить отношения с партнером-конкурентом и восстановить самооценку.

Запрос на написание огненных постов хороший, но сразу же вскрылась проблема.

Какую, говорю, историю ты хотел бы рассказать в первую очередь? О чем никак не можешь написать?
Главной нереализованной историей было путешествие с отцом по Бразилии, когда у него случился аппендицит и пришлось отправлять его в клинику. Там неплохая подоплека, но сама история ну вот совсем не под целевую аудиторию.

Во-первых, это про богатых родителей, которые отправляются в путешествие, во-вторых, все покрыла страховка – ты только будешь бесить людей.

Хорошо, решили зайти с другого конца. Что, спрашиваю, тебя самого в себе раздражает, в чем стыдно признаться?

“Ко мне в блог пришел 121 человек, я всем написал, я знаю их имена, их поддельные имена и где они живут”.

То есть высокая вовлеченность в блоге создается просто за счет того, что он с каждым пообщался
При этом он очень осторожно пускал трафик, лишние 10 долларов затрат с объявления вызывали настоящую панику. В итоге настраивал рекламу очень опасливо, по конкурентам, на небольшие суммы. Чтобы приходили только теплые подписчики, с которыми можно пообщаться. Из-за этого блог рос медленно, слишком медленно.

Мы стали искать причину такого поведения. Выяснилось, что когда-то он завалил экзамен в лучший вуз страны из-за того что расслабился. И вот после этого он стал паникером.

Ок, это хорошая история, у которой большой потенциал и которую можно покрутить с разных сторон, чтобы вовлечь читателей в блоге. Но этого недостаточно. Что еще можно взять?

Конкурент взял его материалы и использовал в своем продукте. А на прямую претензию ответил, мол, ну и что, все так делают, и ничего мне за это не будет. Но если тебя напрягает, давай с тобой сделаем коллаборацию. По факту так все и осталось на словах, и Алексей сначала согласился, смирился и проглотил все это. Но чувствовал себя от этого ужасно, потому что в своих собственных глазах выглядел тряпкой, не отстоял границы.

Тоже хорошая история, которая откликнется у многих, потому что на рынке инфобиза как-то сложилось мнение о том, что красть чужое нормально, не надо обращать на это внимание.

Еще один тонкий момент состоял в том, что со стороны это выглядело так, что коллега обещал компенсировать ущерб, но не выполнил обязательств – и поэтому-то возникла такая претензия. А на самом деле просто Алексею было плохо из-за того, что не смог сразу же дать отпор. Вот это надо было с правильной стороны показать. То есть написать такой пост, чтобы все сказали: “Леша, да, ты прав”.

Я сделала упор на сторителловую часть и саморефлексию без агрессии в сторону конкурента. С посылом “он делает как привык, он нормальный, а это я сам неправильно поступил, надо было вот так, в следующий раз все будет иначе”.

И это работало настолько хорошо, что конкурент увидел этот пост и реакции на него и сам написал Алексею, извинился, объяснился, помирился. Теперь они реально в партнерских отношениях, коммуникация налажена.

Это такого рода истории, которые большинство считают позорными и стараются спрятать под ковер, на самом деле можно превратить в отличные продающие и вовлекающие сюжеты.

Та первая история про гиперконтроль – с одной стороны, это его слабая сторона, минус, который мешает жить. Но с другой – аудитория с маленькими блогами боится потратить деньги впустую. Конечно, они пойдут к человеку, который умеет считать затраты до копейки, потому что сами хотят так же даже на малых объемах трафика.

Главное для создания таких постов – идти от целевой аудитории.

Мы понимаем ее задачи, знаем общий аватар и ожидания от спикера. Остается выбрать историю и нащупать тон, который будет резонировать в нашей аудитории и создавать доверие.

Я считаю, что мы с этой задачей абсолютно справились.
Вот что говорит сам Леша: